世界旅游日！探討茶旅市場(chǎng)的熱與冷

近期，文化和旅游部發(fā)布2024年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況。對(duì)比去年數(shù)據(jù)可知，國內(nèi)旅游市場(chǎng)延續(xù)增長勢(shì)頭，整體態(tài)勢(shì)向好。

△（數(shù)據(jù)來源：文化與旅游部“說茶”整理制圖）

盡管官方數(shù)據(jù)顯示今年旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇與繁榮的態(tài)勢(shì)，但細(xì)看之下，并非所有旅游服務(wù)領(lǐng)域均能實(shí)現(xiàn)盈利增長。具體表現(xiàn)為，今年前兩個(gè)季度，全國旅行社今年平均接待游客人次出現(xiàn)負(fù)增長；同時(shí)部分景區(qū)上市公司也遭遇了由盈利轉(zhuǎn)為虧損的困境，此外，國內(nèi)酒店業(yè)在第二個(gè)季度也面臨挑戰(zhàn)，每間可售房收入較去年同期下降12%等。鑒于這些數(shù)據(jù)背后的比對(duì)樣本差異，旅游市場(chǎng)的全面狀況仍需進(jìn)一步細(xì)致分析。在此背景下，茶旅融合作為旅游市場(chǎng)的一個(gè)新興亮點(diǎn)，其今年展現(xiàn)出的具體態(tài)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)，無疑成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

剖析旅游市場(chǎng)的另一面我們發(fā)現(xiàn)了這些……

旅游人次不斷走高，其行業(yè)市場(chǎng)熱度高漲。然從多個(gè)維度數(shù)據(jù)分析來看，這股熱潮并未能全面帶動(dòng)旅游行業(yè)整體收入增加。2024年，旅游業(yè)依舊在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的交織中前進(jìn)。行業(yè)細(xì)分區(qū)域的真實(shí)面貌逐漸被揭開。

消費(fèi)降級(jí)成趨勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀背景下：房地產(chǎn)泡沫風(fēng)險(xiǎn)加劇、外資固定資產(chǎn)投資大幅負(fù)增長等現(xiàn)象，共同塑造了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。受此影響，旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

回顧2023年上半年，服務(wù)消費(fèi)顯著超越商品消費(fèi)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)特征較為明顯。進(jìn)入今年，消費(fèi)者開始摒棄高溢價(jià)追求，回歸理性消費(fèi)，對(duì)旅游的熱情也趨于平穩(wěn)。以暑期旅游為例，熱門目的地的機(jī)票價(jià)格普遍跳水，這一變化不僅激發(fā)了消費(fèi)意愿，也促使在線旅游代理商的機(jī)票預(yù)訂量和游客量激增。盡管總量上實(shí)現(xiàn)了增長，但利潤空間受到擠壓，收入增長乏力。四大航司半年業(yè)績報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，盡管業(yè)績較去年同期有所回暖，但仍未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

旅游行業(yè)整體過剩

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全年注冊(cè)37.13萬家旅游相關(guān)企業(yè)，達(dá)近十年注冊(cè)量新高。進(jìn)入2024年后，截至9月，新注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量已攀升至22.48萬家，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長態(tài)勢(shì)。

內(nèi)卷形勢(shì)下，旅游市場(chǎng)入局者眾，將市場(chǎng)蛋糕的消費(fèi)空間分散。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，A股21文旅上市公司中，凈利潤相比去年下滑的有12家，超過半數(shù)。供大于求，旅游市場(chǎng)矛盾或進(jìn)一步加劇。

長尾效應(yīng)不足

2024年初，黑龍江哈爾濱和甘肅天水迅速崛起為兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅城市。兩所城市旅游成績斐然，無論是旅游人次還是收入，較上年同比增長遠(yuǎn)超半數(shù)。

然而，突如其來的旅游熱潮下，兩城也面臨著將“網(wǎng)紅效應(yīng)”轉(zhuǎn)化為長期旅游經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。具體而言，哈爾濱和天水在一季度的GDP同比增長分別為3.7%、4.3%，均未能達(dá)到全國平均水平（5.3%），凸顯了旅游繁榮背后經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的壓力。作為文旅城市，若缺乏穩(wěn)定且持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益支撐，網(wǎng)紅效應(yīng)往往難以持久，周期變短，難以形成長尾效應(yīng)。因此，兩城亟需探索提升旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率的有效途徑，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

△（圖片來源：巨量算數(shù)）

根據(jù)南開大學(xué)旅游管理碩士業(yè)界導(dǎo)師、長三角紅色文化旅游區(qū)域聯(lián)盟副秘書長、廈門大學(xué)規(guī)劃院文旅研發(fā)中心主任姜慶的實(shí)地調(diào)研結(jié)果可進(jìn)一步印證，今年以來，旅游平臺(tái)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績集體創(chuàng)新高，但酒店、景區(qū)等傳統(tǒng)旅游服務(wù)板塊普遍面臨盈利壓力。新疆等地旅游熱潮涌動(dòng)，這種繁榮背后或隱藏“幸存者偏差”邏輯——即游客視角的繁榮與行業(yè)整體的真實(shí)狀況存在偏差。

姜慶指出，旅游行業(yè)雖面臨諸多挑戰(zhàn)，卻也是促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型契機(jī)。在供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，旅游市場(chǎng)正加速向追求高品質(zhì)和高性價(jià)比產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，迫使整個(gè)行業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

從“賣茶葉”轉(zhuǎn)為“賣風(fēng)景”茶旅是這樣煉成的

聚焦茶旅領(lǐng)域，作為旅游市場(chǎng)的一隅，其同樣面臨游客消費(fèi)力減弱及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力，加之品牌知名度不足，發(fā)展步伐受到制約。

路雖遠(yuǎn)，行則將至；事雖難，做則必成。茶行業(yè)正積極探索茶旅融合的新路徑。

以福建省安溪縣為例，安溪縣文化體育和旅游局局長蔡雅娟表示，依托深厚的茶文化底蘊(yùn)和豐富的涉茶產(chǎn)品，安溪致力于提供優(yōu)質(zhì)的茶旅體驗(yàn)。政府層面，通過召開2024茶文旅融合發(fā)展大會(huì)、2024安溪百茶百戲文化周等文旅活動(dòng)，強(qiáng)力推進(jìn)茶文旅項(xiàng)目；同時(shí)，將非遺美食與茶餐巧妙結(jié)合，如打造“茶餐茗廚”等；豐富旅游產(chǎn)品供給，策劃全國首條新茶飲旅游線路、“探尋烏龍茶山療愈”“海絲茶源尋韻安溪”等多條茶文旅精品線路。不僅提升了旅游吸引力，也顯著提高了安溪茶旅的知名度，為茶旅融合的發(fā)展提供了有力借鑒。

△云嶺茶莊園（安溪供圖）

貴州省湄潭縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組成員、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任楊冬強(qiáng)調(diào)，茶旅融合發(fā)展需匯聚優(yōu)質(zhì)的茶葉資源與完善的旅游設(shè)施等多方合力。今年，湄潭縣為加速茶旅融合進(jìn)程，實(shí)施了一系列創(chuàng)新舉措。從增強(qiáng)游客體驗(yàn)出發(fā)，中國茶海景區(qū)增設(shè)卡丁車等騎行觀光項(xiàng)目、全茶宴等近10種新業(yè)態(tài)，為游客帶來多元化的享受；同時(shí)，湄潭還推出了沉浸式茶文化體驗(yàn)項(xiàng)目，如黔覓春山茶美學(xué)空間、“黔茶的館”等，讓游客深度感受茶文化的魅力；此外，通過舉辦湄潭縣2024“永不落幕的茶博會(huì)”等100余場(chǎng)次文旅活動(dòng)。湄潭縣持續(xù)豐富茶旅產(chǎn)品形態(tài)，有效激發(fā)了旅游消費(fèi)活力，推動(dòng)茶旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

△中國茶海（圖片來源：微美湄潭）

湖北省赤壁市文旅局局長周學(xué)禮表示，為加快羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化旅游品質(zhì)提檔升級(jí)，赤壁市政府投入了大量資金、人力和物力加強(qiáng)羊樓洞古鎮(zhèn)的建設(shè)。不僅對(duì)古鎮(zhèn)及周邊村鎮(zhèn)的資源整合與規(guī)劃布局，舉辦“月夜羊樓”、低空飛行等特色文旅活動(dòng)，還積極融入共建“一帶一路”、擦亮“萬里茶道”名片；開通途經(jīng)龍佑赤壁溫泉度假區(qū)、羊樓洞茶文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園等茶旅重要節(jié)點(diǎn)的羊樓洞旅游直通車等。赤壁始終將游客需求放在首位，提升赤壁茶旅市場(chǎng)占有率。

△赤壁萬畝茶園（圖片來源：楚天好茶）

產(chǎn)區(qū)發(fā)展推進(jìn)茶旅融合共生，“創(chuàng)新”同樣是全域旅游關(guān)鍵。

今年以來，新茶飲、茶咖等產(chǎn)業(yè)融合的茶旅線路逐漸增多；“茶業(yè)+康體養(yǎng)生”“茶業(yè)+電商物流”等深度融合，進(jìn)一步延長茶旅產(chǎn)業(yè)的附加值，激活茶旅發(fā)展新引擎?？梢姡杪卯a(chǎn)業(yè)整體態(tài)勢(shì)向好。

△喜茶普洱甄選茶園（圖片來源：喜茶）

旅游旺季將至茶旅如何贏得先機(jī)？

日前，文化和旅游部第三季度例行新聞發(fā)布會(huì)召開，會(huì)上指出，國慶假期即將來臨，人民群眾外出旅游、文娛休閑的需求將集中釋放，各地文旅市場(chǎng)將迎來新一輪高潮。

△（圖片來源：文化與旅游部）

針對(duì)今年國慶旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，姜慶表示，在住宿方面，尤其是位于網(wǎng)紅景區(qū)、品質(zhì)上乘的酒店，預(yù)訂情況依然樂觀。然而，從航空交通的角度來看，盡管初期（如一號(hào)、二號(hào)）的機(jī)票價(jià)格保持堅(jiān)挺，但其他日期價(jià)格下滑，未達(dá)到往年國慶期間的全價(jià)票水平。反映出，整體旅游市場(chǎng)的交通需求或?qū)⑽慈珙A(yù)期般高漲。

旅游市場(chǎng)將進(jìn)入下一個(gè)旺季，但危機(jī)四伏。茶旅應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，力求在第四季度的旅游市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤？姜慶提出了三點(diǎn)建議：

1、迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求

茶產(chǎn)業(yè)需要更加注重性價(jià)比，擺脫過去可能存在的暴利思維，通過全面重構(gòu)來適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。比如，借鑒日本、中國臺(tái)灣等地的成功經(jīng)驗(yàn)，打造具有網(wǎng)紅效應(yīng)的茶品牌，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，也要注重培養(yǎng)年輕一代的茶文化消費(fèi)習(xí)慣。

2、抓住鄉(xiāng)村振興契機(jī)

為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，當(dāng)?shù)卣ㄟ^補(bǔ)貼政策，以鼓勵(lì)更多的人才深入鄉(xiāng)村。而隨著資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，茶旅有望獲得更多補(bǔ)貼支持。借助資金和人才優(yōu)勢(shì)，可間接推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合

3、打造茶旅區(qū)域公共品牌

如坦洋工夫紅茶，依托紅色旅游與黨建聯(lián)系點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起。通過資本與產(chǎn)業(yè)的深度融合，即三產(chǎn)融合、三級(jí)聯(lián)動(dòng)的模式，培育茶旅公共區(qū)域品牌，以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總的來說，今年旅游市場(chǎng)有喜有憂。為突破旅游業(yè)“供需錯(cuò)配”困局，行業(yè)的轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。

9月26日，中共中央政治局召開會(huì)議。會(huì)議指出，我國經(jīng)濟(jì)的基本面及市場(chǎng)廣闊、經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力大等有利條件并未改變。同時(shí)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)一些新的情況和問題。要全面客觀冷靜看待當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，正視困難、堅(jiān)定信心，切實(shí)增強(qiáng)做好經(jīng)濟(jì)工作的責(zé)任感和緊迫感。可見，經(jīng)濟(jì)將延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)。旅游作為擴(kuò)大內(nèi)需、帶動(dòng)消費(fèi)的重要領(lǐng)域，也將迎來新機(jī)遇。未來，茶旅如何從變局中開新局？“說茶”與大家共同關(guān)注。

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